圍繞行銷環境變化，以消費者洞察為本，以業務支持為目標，挖掘和理解市場趨勢中的底層邏輯。 如何在行業戰場博弈中强化自身優勢？ 如何在新能源汽車行銷市場確定傳播方向？ 如何在不斷變革的媒介環境下優化傳播戰術？ 一、看風向：行業環境
1、市場環境
海外車企電動化行程遇阻，中國新能源汽車加速狂奔
减免稅收、引導科技、解决配套設施政策全方位扶持市場發展
2、市场链路
政策引导下新能源车市场快速趋向成熟，全方位竞争进入白热化
3、市场格局
市场格局未定,车企百家争鸣,头部效应初显,市场竞争迈入淘汰赛比亚迪、特斯拉、广汽埃安、五菱及理想为头部销量品牌，市占率可达58%，头部效应明显一、二梯队市占率超80%，行业内持续有新增品牌入局，争夺剩余市场份额，市场拥挤，竞争压力大二、三梯队从销量表现上差距不大，品牌若寻找破局的关键，有更多机会实现逆转
4、市場動態
比亞迪新年開局發起價格戰，搶奪市場“話語權”，加速市場洗牌
二、尋抓手：用戶態度1、新能源汽車用戶群像洞察1年輕用戶佔據半壁江山，既要科技內核，也要顏值外觀
2、新能源汽車用戶群像洞察2下沉市場生意機會增長，家庭用車為下沉用戶購車剛需
3、新能源汽車消費者路徑態度新能源汽車產生新消費決策路徑，品牌需要更新行銷管道
4、新能源汽車用戶媒介觸點不同消費路徑下，品牌需要製定差异化傳播策略及目標
三、謀突破：行銷市場1、行業投放格局傳播市場競爭激烈，傳播端由產品競爭逐步邁入品牌文宣競爭階段
2、行業投放主體TOP投放多為市占二三梯隊品牌，市佔優勢品牌保持投放節奏發現一：造車新勢力+國產車主導行業投放，市占二三梯隊競爭激烈
發現二：多數高量級投放品牌，均獲取生意增長發現三：市占一梯隊品牌保持自身投放節奏鞏固生意份額
3、行業投放內容廣告傳播創意圍繞產品利益點、產品使用場景、品牌價值三方向
4、行業行銷市場投放佈局硬廣支撐聲量盤，內容溝通提升轉化，用戶運營發揮口碑效應①硬廣曝光：線下場景開放，戶外網絡組合模式成型
②內容行銷：車型植入增多，內容演繹形式多元創新
③後連結針對留用資用戶運營，提升品牌粘性
5、品牌曝光-戶外媒體【投放分析】戶外場景曝光首選樓宇，影院/機場作為疫後釋放資源同步受到關注
6、品牌曝光-電視媒體【投放分析】央衛視資源支撐全國聲量，品牌強國工程背書優勢顯著
7、品牌曝光-網路媒體【投放分析】品牌青睞汽車垂類媒體，其他類媒體滿足品牌節點性投放需求
8、品牌曝光-長視頻內容【投放分析】綜藝/賽事為主要植入節目類型，體育/田園綜藝類型突起
9、品牌曝光-長視頻內容【案例分析】2024央視春晚新能源車花式植入，借勢國民熱點提升品牌力
10、品牌曝光-體育行銷【投放分析】2023年新能源車企探索國際及垂類賽事合作
11、品效協同-短視頻行銷【投放分析】品牌主依託短視頻內容生態，搭建品牌內容溝通陣地，促進轉化
12、品效協同-高互動行銷【案例分析】以平臺內容話題IP為切入，觸達品牌TA，帶動用戶體驗轉化
如何在行業戰場博弈中强化自身優勢？ ●行業內卷力度加大，品牌車企面臨洗牌，品牌需為消費者建立品牌信心●通過成本控制/產品升級/品牌建設，來觸達不同價位市場消費者如何在新能源汽車行銷市場確定傳播方向？ ● 年輕/下沉市場人群為新能源高關聯群體，可結合產品調性進行用戶行銷● 全新商業模式下，伴隨用戶行為路徑改變，，新能源汽車傳播策略隨之需要調整，前連結構建品牌認知，中連結品效協同傳播，後連結優化用戶運營如何在不斷變革的媒介環境下優化傳播戰術？ ● 在行業不平穩週期下，傳播策略上在前連結可以構建品牌力為目標，合作高曝光/官媒背書等高點資源，為消費者建立品牌信心。 ● 在消費者品牌認知路徑縮短的改變下，中連結週期可以品效協同為目標，為品牌帶來更多轉化機會。 ● 中高端汽車品牌可關注提升用戶粘性，後連結會員運營沉澱品牌力。 不同週期的新能源汽車品牌在傳播策略上有何借鑒？① 廣告主行銷洞察-比亞迪聚焦樓宇及汽車垂媒全年無休全系文宣，高聲量支撐國民認知
細分人群多元內容IP精准溝通，强滲透深度溝通
② 廣告主行銷洞察-上汽智己
③ 廣告主行銷洞察-長安深藍
头部优势品牌如何守城？● 【认知】高力度硬广曝光强化品牌声量认知● 【TA】细分人群沟通，以人群痛点为切入定制内容，借势合作媒体资源/数据/运营等能力，精细化营销上升期品牌如何攻城？● 【认知】官媒背书为新兴品牌建立消费者认知● 【资源】以品效协同为目标，充分利用媒体生态优势，打造营销闭环● 【调性】高流量+高契合代言人塑造品牌形象● 【城市】捆绑品牌重点城市开展城市营销，逐步覆盖更多区域● 【TA】通过年轻群体高偏好兴趣圈层，高效互动潜在群体